우리가 소비를 위한 의사 결정을 할 때, 주변 사람들의 소비 패턴이나 양식에 영향을 받게 되는 것이 보통이다. 어떤 사람의 소비 행태가 타인의 영향을 받는 현상을 소비의 네트워크 효과라고 한다. 소비의 네트워크 효과의 문제점은 타인의 시선에 민감하게 반응하느라 비합리적 소비를 할 가능성이 크다는 데 있다. 네트워크 효과에는 편승 효과, 속물 효과, 과시 효과의 세 가지가 있는데 이것들에 대해 좀 더 자세히 알아보도록 하자.
편승 효과 (밴드왜건 효과)
다른 사람들의 소비를 보고 전체적 분위기에 따라 자신도 덩달아 소비하는 현상. 밴드왜건 효과는 사람들이 다른 사람들도 같은 일을 하고 있다고 인식하기 때문에 특정 행동, 신념 또는 추세를 채택하는 경향이 있는 심리적 현상이다. 이는 마치 시류에 편승하는 것과 같다. 개인은 개인적인 신념이나 선호도와 상관없이 다른 사람이 군중에 합류하는 것을 보기만 해도 군중에 합류해야 한다고 느낄 수 있다. 이러한 효과는 소비자 행동, 정치, 패션, 사회 운동 등 다양한 맥락에서 관찰될 수 있다. 예를 들어, 정치에서 사람들은 자신의 정책에 동의하기보다는 단순히 후보자가 인기가 있다고 인식하기 때문에 후보자를 지지할 수 있다. 소비자 행동에서 개인은 제품이 유행이기 때문에 또는 다른 사람이 제품을 구매하는 것을 보기 때문에 제품을 구매할 수 있다. 밴드왜건 효과는 때로 비합리적인 의사결정으로 이어질 수 있다. 개인은 비판적 사고나 개인적인 평가보다 순응을 더 우선시할 수 있기 때문이다. 또한 더 많은 사람들이 이를 채택할수록 특정 아이디어나 행동의 인기가 눈덩이처럼 불어나기 때문에 유행과 추세의 확산에 기여할 수도 있다.
속물 효과 (스놉 효과)
스놉 효과는 밴드왜건 효과와 반대되는 개념이다. 특정 상품을 다른 사람들이 많이 구매해서 유행이 되면, 자기 자신은 오히려 더 이상의 구매를 꺼리는 현상이다. 스놉 효과를 보이는 사람들은 일반적으로 자신을 다른 사람과 구별하기 위해 덜 일반적이거나 더 배타적인 항목이나 경험을 찾는다. 인기가 없거나 다른 사람들이 쉽게 접근할 수 없는 무언가를 원함으로써 남들과 나를 구분지으려는 심리가 본질적으로 존재하는 것이다. 이러한 현상은 명품, 틈새시장 등 소비자 행동의 다양한 측면에서 관찰할 수 있다. 예를 들어, 일부 개인은 값비싼 디자이너 의류나 한정판 품목을 더 저렴한 대안보다 선호하기 때문이 아니라 해당 품목을 소유하는 데 따른 독점성과 명성 때문에 구매하기로 선택할 수 있다. 스놉 효과는 사회적 행동과 선호도에도 영향을 미칠 수 있다. 사람들은 잘 알려지지 않은 또는 아방가르드한 문화적 경험, 음악 또는 예술을 찾을 수 있는데, 이는 반드시 진정으로 즐기기 때문이 아니라 주류 옵션보다 더 정교하거나 지적으로 자극적이라고 인식하기 때문이다. 한마디로, 스놉 효과는 개인의 욕구와 선호가 사회적 역학과 지위에 대한 인식에 의해 영향을 받아서 나타나는 효과이다.
과시 효과 (배블렌 효과)
경제학자 소스타인 베블렌(Thorstein Veblen)의 이름을 딴 베블렌 효과(Veblen Effect)는 경제학의 일반적인 수요 법칙과 반대로 제품의 가격이 상승함에 따라 제품에 대한 수요도 증가하는 현상을 말한다. 즉, 제품의 가격이 높을수록 품질이나 유용성이 높아져서가 아니라 인지된 지위나 독점성 때문에 특정 소비자에게 더 바람직해진다. 이 효과는 종종 사회적 지위를 상징하는 사치품과 관련이 있다. 사람들은 부, 명성 또는 사회적 지위를 나타내는 높은 가격 때문에 이러한 제품에 대해 기꺼이 프리미엄을 지불할 의향이 있을 수 있다. 어떤 경우에는 베블런 효과가 피드백 루프를 만들어 제품 가격을 올리면 인식된 가치와 만족도가 더욱 높아질 수도 있다. 고급 패션 아이템, 고급 자동차, 독점 멤버십이나 체험 등이 베블렌 효과가 관찰되는 대표적인 예다. 이러한 경우, 제품에 대한 수요는 기능적 품질뿐만 아니라 사회적 지위를 부여하거나 특정 사회 집단에 속한다는 신호를 보내는 능력에 의해 결정된다. 전반적으로 베블렌 효과는 특정 상품과 서비스에 대한 수요를 형성하는 데 있어 가격, 소비자 행동, 사회적 역학 간의 복잡한 상호 작용에 의해 나타나는 효과이다.
속물 효과와 과시 효과의 구별
알기 쉽게 구별하자면 속물 효과는 특정 상품에 대한 소비량이 증가함에 따라 수요가 줄어드는 것이고, 과시 효과는 상품 가격이 오르는데 오히려 수요가 늘어나는 현상이다.